从旅游角度看米歇尔中国之行

阳春三月，美国第一夫人米歇尔·奥巴马来到中国，她这次来华旅行的方式是家庭旅游，上有老母，下有女儿，一家三代，有着浓浓的亲情。从行程来看，她们的兴趣也在游山玩水，选定的是中国典型的历史文化名城，游览的是当地最聚人气的景区景点。一家人，一路谈笑风生，轻松自然，把自己放到了普通人的位置展现给社会。全世界的人在关注美国第一夫人及家人穿着仪态的同时，也在关注着这第一家庭在中国看什么，做什么，吃什么，说什么，这一点则是任何其他旅游营销方法都难以做到的。不妨，仅从旅游的角度，看一看这次美国第一夫人中国之行告诉了公众什么，让我们想到了什么。

其一，文化具有最大的吸引力。对于绝大多数海外旅游者来说，尤其是对欧美等远程旅游者来说，中国最具吸引力的是独特的文化，这包括历史文化和现代文化，也包括作为遗产载体的实体文物和作为风情、民俗的活文化。国内某些所谓的纯度假旅游目的地，包括海滨、海岛度假地，不管你给它冠之以“国际”、“至尊”、“超级”等名称，或是起个雷人的洋名字，其竞争力远不突出，除了极个别的市场外，前来捧场的海外旅游者并不多。

其二，世界对中国并不太了解。虽然每年公布的入境旅游统计数字看起来不算小，这些数据也让中国闯进了世界旅游大国之列，但是世界对中国旅游的了解颇为有限，不仅很多欧美国家的人尚未来过中国，对中国文化的了解还仅停留在一段“长长的墙”、一队队“土陶武士”和黑眼圈大个儿熊猫的模糊概念上，反而这些年媒体上关注的雾霾天气、拥挤的交通、食品安全等现象留下的印象更加深刻。对此，一定要有清醒的头脑，中国海外营销任务还非常艰巨。

其三，最普通、最基础的文化资源还需下大力气去利用。中国旅游发展虽说已经经过了30多年，但实实在在的国际营销时间并不长，经常把钱花出去作为目的，对其实效关注得少，检查与追究得更少。而在产品开发上，常常宣扬创新，把最具市场效应的产品做精的少，把最具市场潜力的资源深度开发的少，言必称“高端”，而效果平平。很显然，这位夫人一家老中青三代在旅行中对中国话、中国文字、中国美食和中国书法所表现出来的兴致，正好反映出大多数海外旅游者的兴趣所在，而这些资源比比皆是，平平常常，至今没有得到深耕细作，往往是熟视无睹。多少年来，英国把英语这一“世界语言”当做最大的旅游资源做成丰富多彩的旅游产品行销世界。澳大利亚把并不大标准的英语做成了一个“语言产业”，吸引的中国到访者逗留天数和他们花费，相当于中国市场的一半。难道在今天，与中国语言与文字相关的旅游产品不应当列入开辟和扩大中国入境市场的战略来考虑吗?

其四，接触社会是人心所向。美国第一夫人一家在华的旅行中，安排了两次在中学、一次在大学的活动。在这些活动中，不仅仅是演讲，而更多的是他们与学生的直接接触，参与他们的活动，与他们直接对话和交流，而且还出现了一些邂逅校友、朋友的惊喜动情的场面。其实，这也反映出普通来华旅游者的期许。很多旅游者到异国他乡旅游，虽然关注已知的名胜古迹，但是更愿意与当地人，尤其是和自己年龄、职业、兴趣相同或相近的群体接触，了解他们现实的生活、兴趣以及想法，通过这样的接触和交流，能够获得心理上的共鸣或者冲击，留下深刻的印象和体验，产生进一步了解和认识的兴趣，这一点，有的时候，比对某些景点、景观留下的印象更加深刻。在中国，当年把旅游当做宣传工具的时候，努力让海外旅游者参观学校、幼儿园、工厂、农村和家庭访问等活动，对了解中国和中国社会产生了良好的效果。这也是为什么北京的“胡同游”吸引力经久不衰的原因所在。

其五，“口传”与“指传”的作用不可小视。口碑一直被认为是旅游营销的最重要的途径，最为有效的途径，因此，作为美国第一夫人一家人的口传自然更加有影响力。有意思的是，这次第一夫人来访之前就表示过，她在访华过程中，将每天发布旅行日志，提供视频和照片并在行程中回答美国青少年的问题，也就是说，会把她们一路上看到的，想到的，及时通过新媒体与大家互动。在当今现代信息时代，通过新媒体传播信息的途径更加便捷，更加灵活，更加有效，更受欢迎，当然也理应更加重视和关注。

虽然，作为美国第一家庭在中国旅游的活动有许多特殊之处，但是，从旅游发展的角度来观察，可以得到很多启迪和思考，这一点值得认真探讨。（张广瑞）