网络在线旅游群雄割据 服务主导沉浮

　　低价背后存隐忧－－新快报记者 骆智冕

　　低价还是生存？看似矛盾的问题，但两者在中国却有着密切的因果关系，特别是在线旅游市场。不过，7月20日，游易网的关门谢客，让这一现状发人深省。

　　艺恩旅游咨询统计数据显示，2010年中国在线旅游产业规模达390亿元，同比猛增42%。预计未来两年年增长率将保持在30%以上，到2012年市场规模有望达到680亿元。而尽管如此爆发性增长，在线旅游市场占整个旅游业的比重去年也只有3.3%。正是这可以预见的上升空间，让市场的火药味格外浓郁，引来各方豪强群雄割据，而低价策略往往是分羹市场砝码。不过，随着市场走向成熟，低价背后的隐忧也逐渐清晰，服务将是未来竞争的焦点。

　　以价格换市场

　　同样一张广州飞北京的机票，一张按原价1820元，另一张可打7折，你会如何选择？对于大众客群，当然是后者。现阶段，国内个人消费还带有显著的价格敏感特征，低价策略成为打开局面的不二选择。

　　去年5月，淘宝旅游平台正式上线，为扩大影响，于年底点燃一轮在线旅游平台低价促销的导火线。去年12月28日，该网站推出近百条主要航线春节机票“折上5折”的活动，接着又在今年1月10日—14日再推这一促销。淘宝旅游平台负责人吹雪表示，光是2010年12月28日当天的机票出票量就达到2.6万张(包括特价和非特价)，可谓在线同业中第一。而此前，该平台的日均出票量在1万张左右。

　　为反击此举，携程网随后也推出“拼团”促销春节机票，去哪儿网也以“秒抽返现”应对。“实际上，携程网在创立之初同样也以低价策略来分食传统旅游市场的蛋糕。”一位业内人士称，只不过作为国内在线旅游平台的先行者，开始的低价是以消费者可以第一时间查询到促销机票、酒店信息的形式显现。而随着更多的竞争对手进入，其低价成为一种营销手段。

　　去年3月，携程网就启动了酒店最低价承诺，以致艺龙旅行网、游易网、去哪儿网也纷纷跟进，而且引发的“口水仗”至今未停息。

　　成也低价，败也低价

　　眼见行业格局渐成，无论线上线下，业内群雄都欲占据一席之地，低价厮杀更加激烈。易网通旗下核心企业游易网便于去年初疯狂“杀出”，高调推出“0佣金”模式，将机票和酒店代理费直接用“返现”给消费者，国内机票每张返利3%-6%，酒店则返利8%。

　　去年末，门户巨头网易也同样以低价为口号杀入在线机票预订领域，并对外宣称“网易机票之所以便宜，是因为在中航信折扣的基础上，把属于网易的8个返点全部让利给消费者。”

　　然而，成也低价，败也低价。仅仅3个多月，网易机票便宣布关张。今年7月20日，游易网也发布一条公告，停止接受对外预订业务，成为业内第二家宣布关张谢客的在线旅游服务商。

　　业内认为，游易网暂停营业另有隐情。不过，更深层次的还应该是游易网自身盈利问题，尤其是其一直以来奉行的不计后果的低价竞争策略导致。数据显示，易网通游易网合并后，2008年合计营收达到17.5亿元，但利润不到携程网的十分之一。

　　服务应成终极竞争

　　业内认为，尽管在线旅游服务商现在倒下的尚为数不多，但可视为低价竞争的恶果正逐渐显现。对于携程模式的平台，低价是其难以承受之重，不计后果的低价策略明显无法长久持续。而对于垂直搜索模式，低价是核心竞争力，但服务可能是眼下的一大痛处。

　　实际上，本报于7月20日推出的《在线旅游平台比价调查》中，就曾调查发现，在垂直搜索引擎低价冲锋的背后，售后问题也很凸出：商家的诚信度难以辨别；过时、虚假信息充斥；“特价机票”、“特价酒店”无法预订；搭售保险行为普遍……

　　携程市场营销资深副总裁汤澜表示，该平台的重心其实并非价格竞争，其大多数的业务比例来自于商务客群。而面对激烈的行业竞争，其服务优势和品牌效应才是核心价值。“在线旅游服务做的不是一锤子买卖，客户的忠诚度不是依靠几次低价促销就可以形成的，而是要通过持续不断、精益求精的服务来增强客户粘性。”

　　中国旅游研究院博士杨彦锋认为，价格战是一面双刃剑，对于虚浮、暴利的行业，价格战能够廓清行业积弊，为消费者带来实在好处。但对于一些技术含量、服务水准要求很高的行业，若不致力于服务品质与技术应用的提升，单纯依靠恶性低价竞争，只会导致这个行业倒退。低价竞争打不出一家伟大的公司，适度的服务价值、公平的利益格局、良性的竞争是促进行业进步与发展的必要条件。

　　旅游服务是专业、复杂的过程，它不等同于一次简单预订，一手交钱一手交货就可以。一次完整的预订服务，包括前期查信息、价格，中间的产品预订、支付、配送，后期退改签、地面配套服务等，缺少任何一个环节，都有可能导致体验不好。