张家界旅游发展转型提质探析

张家界旅游转型提质，是环境所逼，现实所迫，同时也是发展所需。要促进旅游转型提质，重要的是得明确工作目的，把握工作重点，落实具体工作。

（一）明确工作目的

对内：实现“ 旅游胜地梦”、“全面小康梦”。

对外：满足旅客不断增长的、多元化的旅游需求。

（二）把握工作重点

1、丰富旅游产品。

吃：发展特色餐饮、特色美食。要做到品种特色化、消费市民化、洁净安全化。如张家界“三下锅”、通达酒店的特色菜“豆羹膏”（“都更高”的谐音）。

住：要做到静（安静）、净（干净）、精（精品：设计或布置有特点、服务有个性）。这就是连锁酒店大受欢迎的重要原因。

行：要做到方便、快捷。不论是大交通还是市内区域交通。

游：旅游吸引物要做到吸引力大、实现困难小、参与性（互动性）强。

购：旅游商品要满足实用性、纪念性、便携性的要求。

娱：娱乐活动要吸引力大、娱乐度高、参与性强。

2、提升品牌形象：张家界以奇山闻名于世。但是，奇山的主题，一是宣传得不够，二是口号过多过杂。从“扩大的盆景、缩小的仙境”到“神游张家界，到张家界看海”，又到“仙界、梦界、境界张家界”等，没有“一品黄山、天高云淡”、“好客山东”、“要想身体好，快来海南岛”、“阳光和美女，三亚都给您”来得大气、霸气和直接。一定要明确宣传主题，坚定不移地做好张家界的“山”字文章，要做深做透，做得淋漓尽致。同时，一个宣传口号确定以后，一定要上下统一，坚持一个时期。

张家界的旅游品牌形象，要围绕三大系列下功夫：

一是生态、新奇、崇尚体验的旅游产品品牌：重点打造体验自然的旅游产品、体验新奇的旅游产品、体验悠闲的旅游产品

二是疯狂、和谐、崇尚快乐的旅游文化品牌：重点打造疯狂快乐、浪漫时尚、隐逸神奇的三种旅游文化。

三是规范、亲切、崇尚享受的旅游服务品牌。

3、改善服务质量：一是巩固规范化旅游服务，二是推广个性化旅游服务，三是倡导亲情化旅游服务。

4、优化旅游环境。

客观地说，张家界的旅游环境是比较好的，但仍需进一步优化。中国旅游研究院对全国60个样本城市进行“游客满意度调查”，从2011、2012、2013三年的结果看，张家界综合排名分别是27、29、23，在全国只处于中等水平。在优化旅游环境方面，要做到：一是多方参与。特别是广大市民的自觉参与；二是各负其责。各职能部门要根据自己的分工职责落实到位。三是形成合力。

（三）落实具体工作

在“1656行动计划”中，近5年的具体工作主要是六大提质升级行动，共有72个重点项目，非常全面。笔者所说的具体工作，是立足旅游发展“吹糠见米”的实际，立足目前环境条件没有得到大的改变的实际，纯属一家之言。

1、抓旅游交通，提高通达性、便捷性。

一是要提高火车站、机场的运力。张家界火车站设计到发量1000万人次，目前只有400万。机场设计100万人次，目前只有70万，且多是“红眼航班”，都大有潜力可挖。2010年，市政府和广铁集团合作，开通了张家界到北京的直达列车。市政府每年补助火车站100万元，补了3年，现在这趟车开得非常好。不仅为张家界到北京的沿线居民提供了方便，而且沿线对张家界的宣传不可估量。“1656行动计划”中提到了“下大力开发和开辟更多直达境内外重点客源城市的国际国内航线、航班及始发列车、直达列车趟次”，这项工作需要统一认识、下定决心、舍得财力。

二是要完善城区到景区的交通。目前市城区到武陵源和张管处有班线车，能否开公交车？

三是要规范长沙散拼市场。该市场每天有2000-5000游客要到湖南各旅游景区点（主要是张家界和凤凰），一定要规范操作。

2、抓自由行产品建设，提高多样性、体验性。

一是要咬定奇山奇石、生态自然主题不放松，围绕张家界最大的旅游吸引物做文章。

二是要抓紧配套为自由行服务的基础设施。重点是城市旅客接待中心（集散中心）、自驾游服务中心、自驾车营地、汽车旅馆、国内外知名的连锁餐馆和酒店的建设。

三是要营造城市休闲氛围。休闲城市氛围的营造，关键靠市民。成都是国内外著名的休闲城市，成都市民都热衷于喝茶、打牌、钓鱼等休闲活动，活得很安逸。丽江让人发呆，一个重要原因是纳西族男人的主要工作是社交、打猎，不干农活。游人走入这种不是刻意营造的休闲氛围以后，不知不觉间就会被感染，就会停下脚步。因此，市委、市政府要倡导、鼓励市民开展具有本地特色的休闲娱乐活动。

3、抓市场营销，提高张家界的市场影响力。

张家界目前两大市场营销手段，活动营销和渠道营销，可以说做到了国内的极致。活动营销如飞机穿越天门、冀装飞行都进入了大学教材。渠道营销是指我市旅行社在外有约5000人的分公司或办事处人员，为张家界收客、抢客。面对日趋激烈的旅游市场竞争，张家界的市场营销应把握以下原则： 

一是要充分发挥老办法的作用。各级政府在举办吸引眼球的大活动的同时，还要高度重视调动旅行社的积极性。理由是：首先，张家界作为中远程旅游目的地，其客源需要旅行社来组织；其次，目前相对滞后的旅游配套服务需要旅行社的工作来弥补；再次，不断增多的散客游客人也需要旅行社个性化、高水平的服务。

二是要大胆探索新的方式方法。主要是利用新媒体、新的传播方式营销。2012年我市民间搞了个《江南style》,网上点击量上亿，这是典型的“有心栽花花不开、无心插柳柳成荫”的范例。

三是要整合营销资源。张家界民间的旅游营销奇才很多，成功的范例也很多。但目前还总结得不够、提炼得不够、挖掘得不够。若成立一个由官方支持的、由民间人士组成的专事旅游营销的团体，就可能实现让张家界经常有活动、月月有亮点的目标。

4、抓城市建设，提高城市承载力和吸引力。

5、抓文明创建，提高城市亲和力和包容性。

为什么云南的大理、丽江、海南的三亚、桂林的阳朔有大量的外地人甚至是外国人长期生活、居住？笔者认为除了适宜的气候、迷人的风景外，还有一个重要的因素是纯朴的民风，让城市具有亲和力和包容性，让外人容易融入这个城市，享受城市的方方面面为他们带来的乐趣。张家界能做吗？至少现在还不能。要狠抓文明城市创建，提高城市管理水平，提高城市居民收入，加强对市民的宣传教育，持之以恒地开展“六城”同创活动。

（作者系张家界市委党校教育长，该文有删节）