创新游客满意度工作 建设旅游胜地张家界

长期以来，企业和国家及各级政府都以利润和GDP等数量指标来衡量经济发展水平，这些指标在有效综合诠释经济发展的同时，也淡化了经济发展是为人类生活更加幸福的初衷。正如2000版ISO/DIS9000标准所指出的：“企业组织依存于顾客，因此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望”一样，“旅游依存于游客，因此，旅游企业和旅游目的地城市各级政府应理解游客当前和未来的需求，满足游客要求并争取超越游客期望”。于是，旅游企业游客满意度划分与评定的标准和理论及实践，就适应旅游发展的需要而产生和成熟起来。游客满意度，是游客通过旅游消费的感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望感觉状态的量化表达。游客满意度的增加是游客增加对旅游目的地忠诚度、把满意的旅游目的地作为再次消费或经常消费地的动因，是游客把满意的旅游目的地主动推荐给其他潜在旅游消费者的主要依据，是游客减少抱怨、提高正面推介宣传的营销利器。

2014年, 根据国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见﹙国发﹝2014﹞31号﹚:“完善旅游统计指标体系和调查方法,建立科学的旅游发展考核评价体系”的要求,张家界市政府与湖南省财政厅、省旅游局、省统计局、省地税局、省质检局共同开展了国家旅游综合改革重点科研课题项目《旅游税收对财政收入贡献统计实证研究》的研究应用工作,研究制定了《旅游业分类》、《旅游经济核算》地方标准,试点进行了湖南张家界的旅游经济核算，初步完成了旅游发展考核评价数量指标体系的研究与试点应用工作；2014年，张家界市GDP为410亿元、旅游业GDP为168.34亿元，旅游GDP占全市GDP的45.56%；旅游业税收入库8.78亿元，占财政总收入的21.31%。为了创新旅游发展考核评价质量指标体系，《旅游业税收对财政收入贡献统计实证研究》课题的子课题《旅游城市绩效考核统计实证研究》被确定为国家统计科研课题（2014LY089）。2014年，通过①不断完善和创新旅游城市统计合作平台。②研究制定《旅游企业游客满意度星级划分与评定》地方标准。③经过方案设计、抽样调查、资源整合、数据挖掘、专家评估等工作程序，采用第三方评价模式，将游客对张家界旅游企业的满意度与对政府工作的满意度相结合，共发放调查问卷12000份，有效收回10000份问卷，有效回收率为83.33%。2014年，游客对张家界的满意度整体评价为76.31分，其中对张家界政府及政府部门工作的满意度评价为72.59分，对张家界旅游企业的满意度评价分为80.13分，均处于72分—82分的满意评价分值区间，由此可见：游客对张家界是满意的，同时说明：张家界的旅游“综改”工作成效显著、张家界市所开展的“平安满意在张家界”活动取得了实效。④为了落实国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见﹙国发﹝2014﹞31号﹚:“完善旅游统计指标体系和调查方法,建立科学的旅游发展考核评价体系”的要求,鼓励旅游企业做好、做强，现将游客满意度星级评价为五星和四星的张家界市的旅游企业予以公告。

张家界作为首批“国家旅游综合改革试点城市”，成立了旅游城市统计合作平台领导小组及办公室，近几年来，进行了以标准研究、品牌评价、第三方服务为主的多项课题科研工作，科研成果丰硕, 并试点应用，解决了一些困扰旅游城市党委政府管理与服务的方法制度难题。目前，张家界取得的一系列研究成果，已经作为国家、省、市推动旅游相关工作的措施，并在实际工作中取得了显著成效。2013年，张家界市试点应用《旅游业税负统计实证研究》中提出的税收负担计算标准和《旅游经济核算》标准，旅游业税收增加5000万元；世界游组织的著名专家保继刚教授评价道“为市场经济不充分条件下的中国旅游城市开辟了用提高门票价格、加大房地产收益维系发展之外的第三条新思路”。2014年,应用旅游企业游客满意度星级划分与评定、旅游业分类、旅游经济核算标准，进行了旅游经济核算和游客满意度评价工作，诠释了旅游对社会和国民经济发展的综合贡献，指导实践、应用效果显著。国家旅游局杜一力副局长在2015年1月15日,于南昌召开的全国旅游工作会议期间提出:“十个综改试点城市要以张家界为范例,组织专门机构,保障人员和经费,推进相关研究,与国家局的研究对接,……推进旅游统计改革,共同解决好这个老大难问题”。2014年11月19日下午，国家旅游局副局长杜一力作了三点指示：1.继续深入开展课题研究；2.与国家层面搞好合作（国家旅游局和国家统计局目前已成立相关工作领导小组）；3.把课题研究单位定为世界旅游组织专题会议的参会单位。2014年11月20日下午，国家统计局贸易外经司司长孟庆欣作了指示：1.《旅游业税收对财政收入贡献统计实证研究》课题研究内容涵盖了国务院国发〔2014〕31号文件的第二项重点任务，很及时，请课题研究单位与国家统计局合作；2.关于合作方式可以考虑，一是与《旅游业税收对财政收入贡献统计实证研究》课题研究单位签订委托协议书，二是以科研课题的形式将相关问题交由《旅游业税收对财政收入贡献统计实证研究》课题研究单位进行研究；落实国务院国发〔2014〕31号文件精神。(张家界市统计局)