精心打造特色产品深度开发东南亚市场

近年来，山东省深度开发入境旅游市场，积极引导各地从历史文化资源优势出发，深度挖掘地域文化、特色文化，大力培育特色文化旅游产品，精心打造特色文化旅游品牌，通过与海内外重点旅行社互动，开展产品策划设计和营销推广，在国际旅游市场上形成了既有亮点又有卖点的全新旅游产品品牌。其中，山东省旅游局联合泰安市面向东南亚市场开发的“当今108好汉闯山东”水浒之旅产品，在线路设计、营销策略、促销时机、营销实效等方面进行了新的探索，从2011年至2013年底已经接待东南亚旅游团队超过3700人次，以此拉动泰安市外联入境旅游人数平均增长24%。水浒旅游产品的开发和营销为山东省拓展国际旅游市场积累了经验，为深度开发入境客源市场提供了特色案例，请读者评鉴。

一、准确把握市场卖点，全新包装水浒主题产品

新加坡是山东开发东南亚客源市场的龙头。从2010年开始，省旅游局与新加坡旅行社合作，签署合作伙伴协议，共同投入，联合营销。根据新加坡及东南亚市场的消费需求和市场特质，准确找到了东南亚市场营销的切入点，以水浒文化为主题，设计推出了“当今108好汉闯山东”主题旅游产品。以水浒故地——“八百里水泊”泰安市东平县为中心，行程辐射省内济南、泰安、曲阜、潍坊、淄博、蓬莱、烟台、青岛8地市4日—8日旅游产品，在泰安市则形成了登泰山、游水浒的二日游产品格局。该产品设计突出文化性和参与性，每团招收108位游客，每位游客可根据水浒故事选择不同角色，通过角色体验式旅游，提升对水浒文化的体验度。产品还首次同时亮出“水浒英雄宴”作为另一个金字招牌，以美食为诱惑吊起游客的胃口。该产品融文化体验和自然观光于一体，在打水浒文化牌的同时，结合山东省传统的春季赏花产品，打破了以往山东省在新加坡市场以赏花产品为主的季节性限制，产品作为常规线路推广，为山东旅游增添了更多卖点。

新加坡旅行社还创意性进行产品品牌形象设计，在“好客山东”品牌形象设计的基础上，推出了“好汉中国”特色产品标识，与“好客山东”相得益彰，形成了个性化产品品牌。

二、促销时机把握准确，营销手段出奇制胜

每年2月、3月是新加坡旅游业的促销季，各大旅行社集中走上繁华街市，举办专场促销会。此时是新加坡人出游欲望较强的季节，也是进行产品推广的最佳时机。山东省旅游局、泰安市旅游局、东平县政府等联合山东及新加坡旅行社连续三年赴新加坡开展水浒旅游促销。活动期间，举办水浒专场旅游展，展台以“水浒108好汉风风火火闯山东”为主题，以新版《水浒传》108将巨幅剧照为背景，身着宋朝古装的工作人员在《好汉歌》的音乐中，面向群众发放水浒旅游宣传品，介绍水浒文化及产品线路;面向新加坡游客发放英雄帖;招募当今108将聚义山东，水浒旅游品牌迅速走红，成为新加坡游客的新宠，现场报名踊跃。

根据新加坡人酷爱美食的特点，每次促销活动大打美食牌，促销团巧出新招，把“水浒英雄宴”以及美食大师请进了新加坡。现场报名参加水浒之旅的首个旅游团“108好汉”被邀请出席聚义宴会。泰安市又亮出了一张王牌：中华满汉全席烹饪大赛三连冠——御座宾馆徐灿义大师。徐灿义大师带领其他两位厨师亮出绝活，展示了十道水浒宴代表菜式：水浒霸道菜、智多星莲藕等色、香、味、形俱佳的特色水浒菜得到了大家的啧啧称赞。每上一道菜，三位厨师都亲自上菜并向客人讲解水浒菜文化内涵，客人在享受美食的同时，了解了更多水浒文化，厨师与游客现场问答，现场气氛十分活跃。

三、产品营销预热充分，水浒旅游逐渐升温

山东与新加坡两地旅游局、企业、航空公司联合促销水浒之旅，仅新加坡合作旅行社就先后投入30余万元进行产品推广。在新加坡主要报纸杂志媒体投放了9期整版广告，对水浒文化、水浒宴、产品行程进行大篇幅宣传;制作主题宣传品和纪念品，印制了大批“水浒108好汉闯山东”产品册页、产品台历，购买了张裕红酒、青岛啤酒豆、周村烧饼、阿胶蜜枣等山东特产，在展览期间面向公众广泛发放;租用场地及设备，搭建主题展台，设立活动背景板及产品宣传易拉宝，全方位展示山东旅游形象。促销期间，新加坡各大电台、旅游电视台对促销团进行了专访，重点推介了产品线路、水浒宴。

通过全方位的市场营销，2011年3月水浒旅游开始升温。新加坡旅行社组织的首批108人抵达山东，东平县第一次接待了“老外游客”。随后每月都有1-2个团陆续抵达东平，在主打新加坡的带动下，新加坡其它旅行社也开始推广水浒旅游，东平开始进入他们的产品销售册，新加坡做山东旅游产品的热情空前高涨，东平县接到了众多旅行社的团队预定，水浒旅游真正开始升温。

四、关于深度开发国际旅游市场的几点体会

山东“当今108好汉闯山东”水浒之旅产品的开发和推广经验在把握东南亚市场需求，两地旅游局企业、航空公司、媒体联合进行市场营销，以特色产品赢得市场等方面做了积极探索，主要体会是：

(一)从市场需求出发，坚持不懈地开发特色旅游产品。

不同市场有不同的特质，只有把握了客源市场的脉搏，产品开发才能对症下药，量体裁衣，有的放矢，开发的旅游产品才能在国际市场上产生共鸣，适销对路。按照新加坡市场的开发经验，根据港澳台、日韩、欧美市场的不同特点和喜好，在重点市场上寻找一个吸引点和突破口，以美食、登山、演艺、国学、民俗为主题，设计专项产品，充分调动各市县旅游局积极性，联合推动新产品开发。通过海外重点旅行社的专业包装、专业推广，以特色产品增强市场吸引力，以高端产品带动大众产品，改变目前海外市场上旅游产品老化、行程短促的情况。

(二)联手海外有实力的大旅行社，共同开发客源市场。

现阶段在东南亚市场上，旅行社是推广山东旅游产品的生力军。要重点寻找有实力、有想法、敢作为的旅行社作为合作伙伴，签署合作协议。充分发挥旅行社了解当地市场、能够准确把握市场需求的优势，共同投入、共同设计开发特色旅游产品，避免一厢情愿、闭门造车开发产品的做法，保证产品一落地就有长久的生命力。同时，发挥重点旅行社在区域市场的龙头带动作用，以点带面，调动更多旅行社推广山东旅游新产品的积极性，带动整个国际旅游市场的升温。

(三)大力推动运用新媒体开展网络营销。积极探索线上线下有机结合、国际国内有效互动，形象与产品推广相得益彰营销旅游，充分发挥网络社交媒体即时、互动、多元、立体的特点，通过整合各类媒体、搜索引擎、旅游网站、OTA等资源，营销新产品，共同打造国际品牌。

(四)国际旅游，航空先行，无旅不成游。要积极争取政府、旅游局、口岸办、旅行社、航空公司多方联合，重点突破，大力推动突破航空瓶颈，力争开通更多国际航线。要从争取海内外航空公司进入国内开通旅游包机切入，从包机航线发展成为定期国际航线。新航线开通初始阶段，政府要加大支持力度，培育航空市场，后期让市场主导。（王荣国）