雷人旅游宣传广告语：突出地方形象还是亵渎城市文化

近日，“凉城”湖北利川在“火炉”重庆推介的旅游资源时所投放的广告——“我靠重庆，凉城利川”备受争议。从曾经“红”遍全国的“宜春，一座叫春的城市”，到“没到过重庆，不了解中国”被指过度宣传，乃至让人忍俊不禁的合肥“两个胖胖欢迎您”……城市广告频频出位、雷人，是突出了地方形象，还是亵渎了城市文化?城市该有怎样的广告语?

屡遭质疑的雷人广告

“不是我们想恶搞重庆市，而是网络俗语对中国传统文化的绑架。”利川市旅游局局长孙福民在接受记者采访时说。一句广告语不仅让默默无闻的利川“一夜成名”，更令其陷入巨大的争议。近期，为了吸引重庆游客到利川消暑度假，重庆20多辆公交车身打出大幅广告标语——“我靠重庆，凉城利川”。

利川的遭遇并非个案，近年来，城市广告语屡受公众质疑。2010年3月，有网友在国内某论坛曝光，江西省宜春市旅游政务网上打出了“宜春，一座叫春的城市”的广告语，一时间轰动全国，众多网友认为在政务网上以如此“雷人”口号作为广告语，有欠斟酌。

重庆市以重金策划的“没到过重庆，不了解中国”，一度当选当年“十大雷人口号”之首。有网民反问：难道到过重庆就了解中国了?

近日，在《合肥市旅游发展总体规划》评审会上，有规划单位提出“两个胖胖欢迎您”的口号作为合肥市的广告欢迎语，该创意一经提出便引发广泛争议。有市民认为，该广告语朗朗上口，契合了“合肥”这一地名;但更多的市民、网友、专家则表示，作为一个省会城市为“搏出位”提出这样的广告语非常不妥。

雷人广告是如何出笼的?

谈起“我靠重庆，凉城利川”这句广告语出台的过程，孙福民坦言完全是有感而发。他说，自己今年在武汉出差时，看到一个楼盘打出“我靠地铁”的广告，简短有力，让他印象深刻。因此，策划投放在重庆的广告时，考虑如何把利川和重庆联系起来，让重庆人产生亲近感，同时广告语要简练、醒目，这才有了8个字的广告。目前，利川已经将原广告词“我靠重庆，凉城利川”更换为“比邻重庆，凉城利川”。孙福民认为，广告被恶搞成骂重庆的话，原因在于很多人已经忘记了中国语言文字的本身含义，而屈从于网络的所谓“新解”。

宜春市旅游局负责人说，“宜春，一座叫春的城市”的口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，寓意宜春的气候温暖，是一座四季如春的城市。虽然当时有所顾虑，但为了让更多的人记住宜春，宜春市旅游局采纳了专家的建议。

这条“史上最雷人”广告语的确达到了语出惊人的效果，但也给这座“月亮之都”本来温婉浪漫的形象造成了严重的负面影响。于是，宜春市旅游局将其更正为“宜春，一座春的城市”。

而合肥市旅游局市场开发处处长唐建江说，在政府相关部门的评审会上，的确有人提出“两个胖胖欢迎您”这个建议，后经专家评议被否，政府部门并未审批采用。

“我们政府部门在征集城市广告语时，首先是考虑要有冲击力，能抓住人眼球，让人过目不忘;其次是要突出城市特点，打出自己的品牌，因为现在旅游都要追求特色，而广告语正是吸引客商的重要因素。”唐建江说。

地方利益驱动与人文价值缺失

“这跟明星利用绯闻炒作自己一样。”在武汉大学文化创新研究中心主任傅才武教授看来，在各地大力发展文化产业、旅游业的大背景下，一些地方以特别的手段、出位的方式来吸引社会注意力。

江西社科院研究员尹小健说，出名是把双刃剑。一个城市在自身建设没有做好，没有清晰的功能定位的情况下，以“搏出位”而出名，引起关注的却可能恰恰就是其弱点。他说，城市树立品牌形象，要注重挖掘历史内涵和资源优势。比如江西的小县城婺源，就以油菜花和独特的徽派乡村景色打出了“中国最美乡村”的口号，经济效益和口碑双丰收。

安徽大学新闻传播学院院长芮必峰则认为，雷人广告语频出的根源，在于当今社会价值观的偏移。我国经济快速发展，人文和社会科学发展脚步落后于经济发展的速度，部分地方政府为了更多的获取经济效益，放宽选用城市广告语的标准。

重庆大学经济与管理学院教授廖成林说：“城市管理者们应意识到，城市宣传广告具有高度的政治文化色彩，有别于一般的商业性广告，在创意城市宣传广告过程中，应主题明确、内容清晰、讲究策略、具有美学价值。”

“从传播学角度来说，广告用语首先应该准确规范，力避公众的歧义解读。对于公共媒体上宣传的城市口号，政府部门必须加以重视和约束。我们真正需要的不仅是可以突出城市文化底蕴和特点，还必须是宣扬真善美的价值观、能够产生深远和积极影响的广告语。”芮必峰说。

傅才武说，雷人广告语不能成为社会发展的主流文化，地方政府要通过正面引导，不仅邀请文化学家、品牌营销学者，还要更加充分开启民智，确立格调高雅的城市广告语。(记者廖君、冯国栋、吴锺昊、刘美子、周凯)