中国旅游怪现状:一半海水 一半火焰

近期中国政府网发文称，从7月1日起，台胞凭有效台胞证，即可经开放口岸来往大陆并在大陆停留或居留，无需办理签注。据悉，此次大陆对台胞往来免签注，也被看作是中国从签证便利化入手，提振入境游举措之一。

值得注意的是，近几年出境游火爆，而入境游整体出现下滑态势。7月7日，中国旅游研究院副研究员杨彦峰接受《中国经营报》记者采访时表示，入境游下滑除了受汇率和环境因素影响之外，产品同质化和老化问题比较严重，创新面临着很大的风险。出境游比较火爆的原因是产品价格便宜，消费升级使其成为一种潮流。而背后暴露的问题是中国旅游部门对国外游客营销上的乏力。

出境游火爆在线旅游公司受益

从黄金假日旅行网的数据来看，今年比较热门的境外旅游国家和地区是日本、美国、土耳其和欧洲国家。数据显示：日本今年一季度的销量与去年全年销量持平，而去土耳其的游客也明显增多起来。随着湖南卫视《花儿与少年》第二季和东方卫视《花样姐姐》在土耳其的节目录制，前去旅游的中国游客开始多了起来，目前仅黄金假日旅游网的出行人数已达四五千人次。

黄金假期旅游网总经理曹阳认为，出境游火爆的原因与汇率有很大关系，在境外的购物比较便宜；其次，交通成本因素，由于机票价格比较低，所以整体的旅游成本要比国内便宜，出境的人就比较多；三是境外的旅游目的地服务水准要高于国内，服务体验比好；第四是有些国家对中国游客提供了很多便利的签证条件，如土耳其的电子签证。

一年1亿人次的出境游是把去港澳台的游客统计在内，这一部分大约占60%，剩下的部分中85%以上则是在亚洲的短途游客。目前，日韩出境游的价格大概是三四千元，日、韩，港澳台游火起来后，对中国内地的新疆和云南长线旅游都有一定的冲击。

随着出境游的火爆，线上旅游公司纷纷抢夺这一市场份额。据了解，出境游是在线旅游市场竞争最为激烈的领域，去年以来，携程、途牛、同程等几大OTA，从上游资源、供应商、客源地、价格战以及移动端等各个方面展开竞争，“一元出境游”“封杀供应商”“签证透明价”等事件层出不穷。

Analysys易观智库分析认为，随着居民可支配收入提高，人们有能力承担高客单价出境游产品，相比中国庞大的人口基数，出境游市场发展空间仍然巨大。未来出境游市场交易规模占比将进一步扩大。

携程内部人士表示，当在线侵占线下旅行社市场份额的同时，线上线下将更多出现融合发展的趋势。目前携程、途牛、同程等都通过平台售卖上千家传统出境社的产品，同时设置线下体验店、收购线下旅行社、建设目的地服务中心以及利用移动互联网、大数据等技术加强对线下资源的控制，标志着度假旅游市场线上线下加速融合。

入境游线路老化创新风险大

“入境游消费者的体验感觉越来越差，很多景区的服务让你来第一次就不想再来第二次。”曹阳表示。“这两年入境游的老外少了，尤其是欧美国家的游客，呈现很明显的下降趋势。”康辉旅行社一位不愿意透露姓名的士告诉记者。

相对于出境游来说，入境游的性价比正在下降，入境游成本不断上升，目前交通成本比较高，从北京往返三亚的价格，与淡季北京到欧洲往返机票价格接近，这也使得越来越多的游客选择去其他国家出行；其次雾霾、食品安全等环境因素也是入境游减少的一个主要原因。

根据国家旅游局发布的公报显示：2015年一季度全国旅行社出境旅游组织895.32万人次，同比增长21.38%。相较于出境游的强势增长，入境游却持续下降。据该公报，该季度全国旅行社入境游外联236.44万人次，同比下降1.76%，此外，一季度共接待313.75万人次，而这一数据也下降3.52%。

事实上，入境游与出境游的这种反差现象已经持续了好几年，这几年的基本情况是要么持平，要么出现负增长，但整体呈下滑趋势。中国旅游研究院做满意度调查发现，主要是汇率的原因，人民币升值后很多人觉得来中国的旅游价格高了，所以很多人就不来了；另一个因素是中国旅游产品还是以旅行社产品为主导，而这些产品同质化和老化现象比较严重，好多线路多少年没有变过，旅行社对入境游线路创新热情不高。

旅行社不愿意创新的原因与国内接待体系有直接关系，事实上，全国真正接待入境游的旅行社并不多。中国从上个世纪80年代就建立了入境游，其中最主要的线路包括西安、桂林、北京等，在这些经典的线路上都有固定的玩法，成本比较低，而外国游客对价格又比较敏感。

如果要创新，就要承担比较大的风险，例如在北京做一个欧洲游客地接的新产品，经过宣传推广后，如果接不到一定量的客源，旅行社就要承担卖不掉的风险。一般外宾团需要提前3到6个月的预订期，这个阶段投入的宣传和时间成本也比较多。

“因此，旅行社宁可卖大众线路产品，可以提高一些销量，也不愿意拿小众新开发的产品去冒风险。”杨彦峰说。

营销乏力国家应提升营销效果

除了一些客观因素之外，入境游下降的原因还与国家旅游部门在国外市场的营销有很大关系。杨彦峰表示，目前各个国家都比较注重入境游，因为入境游是服务业的进口产品，国家旅游局对入境游也比较看中，虽然也做了很多营销活动，但相对境外旅游机构营销推广来说，依然显得不足。

“国家旅游局对入境游出台了很多政策和措施，也做了一些海外营销，以此来吸引海外游客的目光。近期推出美丽中国海外营销计划，该计划通过线上营销，包括在Google、Facebook和海外官网的一些广告投放，以达提升入境游的目标。”杨彦峰表示。

总体而言，国内旅游部门的营销还是显得比较单一，一般各地旅游局每年都会跟着国家旅游局去国外参加两次会展，通过会展营销进行推广，效果一般。比较先进一点的就是线上营销，其他推广方法都比较少见。营销上，没有其他国家那么市场化，营销更多的还是一种政府主导的行为。

此外，一些国内省份也在推出入境游招揽计划，在海外进行大面积的推广。做得比较好的有山东、浙江、福建和河南四个省。山东政府在Google上投放了1000多万元的广告费，来做“好客山东”的营销。

而境外旅游机构的营销则比较活跃，在北京，一些海外重要目的地的推广力度比较大。国外的做法一般都是旅游局牵头，由于旅游局多是半政府性质，一般会委托专业机构去做。例如，以市场推广代表、国家旅游局为名头的境外机构有三四十家集中在北京，推广当地的旅游资源。他们三天两头地拜访旅行社、做路演、组织推广会，营销手法比较灵活，完全市场化的运作。

业内专家表示，未来要把入境游提上去，营销手法应该向国外学习。首先，由政府牵头，委托专业的市场机构去运作，政府拨预算，通过指标来考核他们，提升营销推广的专业化水平；其次，政府应该鼓励旅行社做创新，对于有风险的产品，政府应该有补贴鼓励，才会调动整个行业创新的积极性；最后，政府如果降低签证的门槛，也是一个提振入境游的利好事情，目前国家旅游局推出了签证的便利化和简化措施，入境游也将越来越便利。