创新市场营销思路 探索海外参展模式

　　第45届德国柏林国际旅游交易会于2011年3月9日至13日举办，国家旅游局继续牵头组织国内各有关单位参展。展后，国家旅游局全面总结了参展工作，提出大力改进海外参展工作模式的意见，制定了总体工作思路。

　　多年来，国家旅游局高度重视在海外重点客源市场的宣传推广工作，包括参加主要旅游展览会如柏林国际旅游交易会。每年组织各级旅游机构和各类旅游企业参展，对树立中国旅游形象、推动我国入境旅游增长发挥了重要和积极的作用，成效显著。近年来，各地赴境外参展宣传推介的意愿和积极性不断高涨，产品和线路涵盖区域愈来愈广泛，中国旅游产品更为国际市场欢迎。

　　随着国际旅游市场格局的改变及旅游目的地竞争的日趋激烈，我目前海外参展模式、宣传推介方式以及市场营销力度等与我旅游大国地位存在较大差距，我亟需提高海外旅游参展宣传推介的实效，吸引更多海外游客，积极推动入境旅游保持良好和持续的发展。

　　为此，研究探讨海外市场推广应树立“政府主导、企业主体、产品主打、品牌主旨”的总体工作思路，以期在今后的市场推广工作中切实做到目的地形象宣传与企业产品销售的有机结合，达到市场营销投入与产出的最优化组合。

　　一、“政府主导”，即政府和旅游主管部门在海外参展等宣传推广工作中负责总体策划，开展专业化运作，在市场调研和信息分析基础上制定具有产品针对性和市场有效性的海外推广计划，并根据该计划有目的地组织参展团队。

　　二、“企业主体”，即企业是开拓海外旅游市场的主体，更是推进中国旅游产品实现市场化的主体。为此，政府部门在组织海外旅游展览及宣传推介工作中应围绕“企业”这一主体设计营销方案，树立服务意识，将企业推到宣传推广活动的前沿，突出企业形象，注重企业效益，使其带着产品出去，带着客户回来。

　　三、“产品主打”，即加大中国旅游产品宣传力度，根据客源市场对中国旅游产品的关注和需求情况，对现有的资源产品进行整合、打造和包装，引导企业根据市场需求准备适销对路和有竞争力的产品参与交易，让产品成为洽谈的主要内容，切实提升海外企业、媒体及民众关注，提升参展实效。

　　四、“品牌主旨”，即花大力气、集中力量打造具有国际竞争力的中国旅游产品品牌。各级旅游政府部门和参展企业要注重对海外旅行商做出质量承诺和维护消费者权益的保证，切实提高中国旅游品牌的信誉。