旅游度假区建设需把握的要点

在城市快节奏、高压力的环境中，人们越来越重视休闲度假调适心理的需要。中国式度假，往往以朋友群、家庭群为组合，鲜明的主题产品，良好的度假氛围，是吸引目标人群的重要魅力所在。

随着旅游消费不断由观光向观光、休闲、度假、康乐等多元化发展，休闲度假需求日益旺盛，成为旅游消费的新趋势。浙江省旅游度假区建设于1992年拉开帷幕，目前已有省级以上旅游度假区29家。经过20余年的探索、开拓、创新、创业，部分旅游度假区已日臻成熟，成为旅游产业功能集聚区、重大项目推进区、转型升级示范区、创新创业先行区，发挥出旅游产业综合发展大平台的重要作用。也有少数度假区有名无实，举步维艰。从浙江的情况看，笔者认为要建成、建好环境优良、设施完善、品牌突出、品质超群、受消费者欢迎的旅游度假区，必须在国家颁发的《旅游度假区等级划分标准》指导下，重点把握好十个要点。

一、良好的度假资源

旅游度假是以放松自我，调适心理，享受良好自然环境为目的的健康愉快的旅游方式。度假没有明确的观光要求，但对目的地的环境要求很高。国内外成功的度假区无不选址风景优美的地区。我们曾做过游客调查，在去度假区的原因中，有64.28%的人选择“欣赏优美的自然环境”，游客满意度最高的也是“自然环境”。由此可见，旅游度假区建设必须具有良好的生态环境资源，如森林、海滨、湖泊、草原、乡村、湿地等，能让人赏心悦目豁然开朗，而这些资源还应有一个与其历史文化、民俗风情、农耕农事等有机关联的共同体，能打造舒适、安全、康益的度假产品。如果在度假区周边有重点品牌风景名胜为依托，则优势更为突出。良好的资源环境是建设旅游度假区的先决条件。

二、适当的空间距离

为了保持良好的生态环境，避免喧嚣嘈杂，度假区往往与城市之间保持一定的空间距离。按国际习惯，度假活动以近距离为主，半径一般在2-3小时车程之内。目前，旅游度假区的主要客源市场为国内市场，在大多数中国人还难以享受自由的带薪休假机会，只能选择中国式假期安排和中国式度假方式的情况下，度假区选址应有合理的时空距离，不宜过于偏僻。应以离中心城市车程在3个小时以内为最宜。同时，度假区还必须具有便捷的交通条件，如高铁、高速公路及通景公路等，纵横交错的交通网络可改善度假区的空间距离。据调查，游客对浙江省度假区满意度排第二位的就是区位条件。因为大部分游客来自长三角，其中70%来自本省，而交通工具多为自驾车，活动方式也为自助游，区位的便捷性、可进入性必然成为游客的重要选择。从去年度假区的经营情况也可看出，靠近上海、杭州、南京、宁波等中心城市的度假区，知名度高，客源饱满，增长较快，经营良好。而一些偏远的度假区就必须要有典型性气候条件和典型性吸引力的度假产品，如避寒、避暑，海滨、滑雪、温泉、主题乐园等才能受到游客青睐，成为度假目的地。

三、充沛的消费能力

对于一个度假区的发展而言，关键不是产品，而是与该类产品相匹配的消费能力。充沛的消费能力是保证度假区可持续发展的生命力。观光旅游往往重在名山大川，名人故居，到此一游、立此存照，消费多以门票为主，重游率较低。而度假旅游则不同，重在环境偏好，度假项目的喜爱和体验，拥有一批忠诚度较高的消费群体，如森林养生、乡村度假、海滨休闲、高尔夫、温泉等，旅游消费者一而再，再而三的重复消费并乐此不疲。我们的调查显示，有54.73%的人三年内每年去度假区2-3次，而其中文化程度在高中以上的占55%以上。可见，度假消费的等级要大大高于观光旅游，而度假群体也以受教育良好，讲究品质生活的城市中高收入者为主。据统计，江浙沪三省市的人均GDP已突破一万美元，整体进入发达状态，强烈的旅游度假愿望使度假需求成为生活的必需品，市场的能量推动着旅游度假区加快发展。可见，旅游度假区应选择有较强消费能力的大中城市为依托，积极培育主流群体的度假意识，保证有充足的、可持续的消费能力，哪怕这个能力目前还是隐性的也应具备爆发的潜力。

四、合理的规划布局

旅游度假区是区域性的旅游目的地，内含丰富的自然人文资源，区域范围大，投资强度高。度假区建设的首要任务就是要扬长避短，整合资源，合理布局，科学规划，明确方向。规划首先要有明确的区域范围。度假区公共服务设施和功能产品建设的投资强度较大，一般来讲核心区域以10到20平方公里为宜。但规划控制面积可按资源情况做必要的放大。建设范围过大或含混不清，将不利于突出重点发挥整体优势，以至大而不强。二要坚持高起点、高标准、高品质的顶层设计。要注重区域资源的整合性，自然生态的保护性，功能分区的合理性，产品设计的度假体验和娱乐性，地域文化的独特性，旅游度假与相关产业的包容性，以及规划落地的操作性和发展的可持续性。三要与打造旅游目的地、生态文化保护、城乡统筹和谐发展、公共环境整治紧密结合，实现共建、共享、共繁荣。一个科学、合理的度假区总体规划应为度假区描绘出未来发展的蓝图和实现蓝图的最佳路径。

五、鲜明的主题氛围

在城市快节奏、高压力的环境中，人们越来越重视休闲度假调适心理的需要。中国式度假，往往以朋友群、家庭群为组合，鲜明的主题产品，良好的度假氛围，是吸引目标人群的重要魅力所在。一是度假主题要鲜明。如湖泊型、山地型、森林型、滨海型、温泉型、运动型、养生型、综合娱乐型等，在市场上要有突出的特色辨认度，形成品牌效应。二是度假环境要优美。应营造低密度、低碳化、人性化、高享受的度假环境，可以让人放下紧张、疲惫、焦虑、烦躁等不良情绪，在宁静和放松中达到人的随性和怡然自得，实现人与自然的沟通、合一。三是度假氛围要安全友善。在国外，度假区被称为“第二家居”，具有社交功能，一般以家庭为单位，扶老携幼，停留时间长。要努力营造良好的安全环境和人文环境，区内工作人员、当地居民和度假游客都是这个临时社区的一分子，应当相互宽容、友好交流，这也是度假区愉快氛围的重要组成部分。

六、适销的产品建设

度假产品是推动旅游度假区建设的重要力量，产品价值也是决定度假区成败的根基。度假产品不足，开发层次低是目前度假区较为普遍的问题。抓产品就要抓项目，产品建设不仅仅是项目投资，更是拉动产业发展，促进转型升级，加快品质提升的必然需要，也是度假区发展的重要支撑。度假产品价值取向应充分考虑市场的定位，核心项目应具有强大的度假功能，满足游客丰富多彩的休闲、娱乐、运动、保健等方面的需要。要照顾到不同层次旅游者的需求差异，分层次，多元化安排，做足、做透山与水、疗与养、观与娱、休与闲、静与动的文章，尽可能扩大覆盖面。既要考虑部分高收入者的特殊需要，如高尔夫、游艇、滑雪等，更要考虑大众休闲、健身、娱乐的要求，如健康度假、亲子度假、民俗度假、休闲度假、体验度假等，特别不可忽略家庭结构对儿童项目的需要。要切实防止度假区只有山水景观，即无项目可参与，又无活动可玩乐，功能虚化、异化的问题。2013年浙江省度假区的投资达265亿元，建设项目165个，主要集中在水上运动、房车营地、休闲养生、文化娱乐、精品酒店等方面，这些项目依据市场消费偏好，强调产品的差异化、个性化、时尚化、人文化，建成投产后将极大地改变浙江旅游的大格局。

七、完整的消费链条

度假区是度假目的地，是全面提供旅游度假集群化产品的基地，在区内应集聚旅游度假的综合功能要素，有完整的旅游度假消费产业链。如区内的游线组织，方便安全的交通工具，多元化的度假项目，有益健康的活动内容，当地特色的餐饮食品，文化特色的住宿设施，独一无二的纪念品，浓郁风情的民俗表演，现代化的体育、娱乐项目，还有应运而生的其它度假产品。要以千姿百态的度假内容吸引游客放下键盘，走出楼房，面向大自然。度假区要能够满足消费者一站式消费需求，也可满足套餐化组合的个性偏好的要求，尽量拉长产业链，扩大消费面。要十分注意避免部分度假区建设中存在的重环境轻文化，重酒店轻游乐，重餐饮轻购物，重观光轻体验，产业链不全不强，游客停留时间短，消费水平不高的问题。

八、舒适的接待设施

度假区接待设施包括交通、酒店、餐馆、厕所、购物娱乐场所、游客中心等，接待设施应以方便、安全、舒适、生态为根本。游客中心是度假区的综合服务和管理中心，应有完善的度假区停车换乘服务、导览展示、功能介绍、引导服务、急救处理、咨询投诉处理等功能。要强化游客中心的智慧化服务、智能化管理水平，发挥信息技术进步对度假区游客预订、宣传推广、信息定制等方面的服务、管理作用。区内交通工具要无污染、无噪音、安全方便。度假酒店、餐馆、厕所、购物场所、标识系统、游道设计等都是接待设施中尤为重要的部分，布局和规模要根据市场流量、流向确定，能满足高中低不同层次需求结构。建筑设计应坚持与环境和景观特征相协调的原则，尽可能利用当地资源，坚持绿色、环保、舒适的技术要求，建筑艺术要以人的放松、舒适为导向，体现风土人物特色，让人们能感受到度假区的文化背景、人文风貌，要特别注意防止宾馆化倾向。

九、高质量的服务管理

高质量的服务是度假区立身之本。区内项目众多，业态丰富，服务无处不在。我们的调查显示，认为服务意识和服务质量非常重要和重要的人占受访者的91.9%。各类项目都应有相应的服务标准和操作手册。一是要建立服务标准体系。如游客接待中心、度假酒店、游览交通工具、安全保障、餐饮服务、游乐设施等各个部门和岗位的服务标准，顾客满意度或满足度指数标准等，通过实施标准化来提高管理和服务水平。二是要开展员工培训。旅游行业员工流动性大，不稳定性强，要切实加强员工培训工作，使度假区内的每一个工作人员都成为品牌形象代表。不仅要进行岗位技能培训，还应进行礼仪、仪容培训，心理培养，使每个员爱岗敬业，热情友好。三是要规范管理。要根据环境承载容量，开展游客流量管理，游客文明行为管理，让区内保持较强的舒适度。要做好安全管理，对自然环境、游乐设施、交通工具等要定期检查，排除隐患，防范风险。要抓好经营管理，对细分市场、经营目标、产品反馈、品牌推广、投诉处理等进行跟踪，及时改善管理措施，保障高质量的服务水平。

十、有力的政策保障

度假区作为旅游度假功能集聚区，区域面积大、产业形态多、投资强度高，在市场机制还未发育健全的情况下，政府对度假区的领导和支持必不可少。要在市场对资源配置起决定性作用的前提下，实现政府主导下的资源保护和商业开发。一是政府要充分发挥对度假区的规划引导，抓好资源整合，明确发展方向，防止无序开发。二是要创新度假区管理体制机制，健全机构，明确权限，责权分明，提高管理效率。从浙江的情况看，以政府管平台，企业管经营，两者相结合的模式较为有利。三是要落实相关政策。帮助解决发展中的土地配置、金融扶持、税费减免、资源保护、城乡统筹等重大政策问题。特别是对重大项目用地等生产要素应重点保障，消除各种政策阻力，形成发展合力。

度假区建设是一个长期的系统工程，不可能毕其功于一役，也来不得半点弄虚作假，基本上需用5到10年之功，方能书写华章，绽放光芒。度假区建设必须在党委、政府的坚强领导下，坚持与时俱进的开创精神，实施科技创新、文化创意、艰苦创业，一个规划、一张蓝图、一批项目、一群人才坚定不移干到底，才能取得卓越实效，成为旅游经济发展的新引擎。(朱红炜)