京杭大运河“流入”欧洲

2014年，京杭大运河成功载入《世界文化遗产名录》。和长城一样，京杭大运河是最能体现中华民族历史与智慧的人工工程。可以说，它为“美丽中国”的旅游形象增添了关于“水文化”的独特注脚，而它所蕴含的丰富旅游资源也将成为中国吸引海外游客的又一张“王牌”。

为认真落实李金早局长年初在全国旅游工作会议上提出的“515战略”目标任务，大力开拓入境旅游市场，实施旅游整体品牌战略，加大推广旅游新产品，6月24日至7月3日，国家旅游局将组团赴德国、法国、西班牙开展“美丽中国—京杭大运河”旅游宣传推广活动，这是京杭大运河旅游产品在欧洲的“首秀”。

市场潜力巨大

京杭大运河途经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江等六个省市，沿途串联起山川、湖泊、古镇、园林等众多自然风景和名胜古迹。在中国有着多年接待西班牙团组经验的贝德罗·赛昂斯认为，京杭大运河丰富的文化内涵、人文景观对欧洲游客而言有着极强的吸引力，市场开发潜力巨大，但同时，很多外国游客并不了解大运河。

对此，国家旅游局旅游促进与国际合作司负责人表示，目前大运河在国际市场上的知名度还不够高，因此本次推广活动将着重面向业界展开，首先让大运河的整体形象在行业内“立”起来。之所以选择欧洲，一方面是因为欧洲客人更愿意尝试新的产品线路，另一方面，德、法、西是我国在欧洲入境游市场上的重要客源地国家，传统旅游产品已不能满足很多游客的需求。

本次联合推广由国家旅游局统筹策划，除京杭大运河沿线的天津、河北、山东、江苏、浙江等省市外，安徽、湖北等省份也积极报名参加。参加本次推广活动的各省市对推介新产品、开拓新市场充满了期待：

江苏省旅游局相关负责人表示，目前江苏主打的入境游产品比较传统，此次通过开发推介运河产品，能够更充分调动另一些运河沿岸城市的旅游资源，让扬州、镇江等地也出现在境外游客的必选项中。

山东省旅游局相关负责人告诉记者，山东目前推出了“儒风运河”文化旅游目的地品牌。“曲阜、泰山等地均属于运河沿岸城市，我们希望通过国家旅游局搭建的大推广平台，让更多欧洲游客了解山东的运河文化。”

天津市旅游局相关负责人介绍，天津运河两岸的历史文化遗迹丰富，在本次推介活动中，天津将重点推介北运河休闲游等产品线路，并借助“大运河”串联起其他景点景区，提升天津旅游的整体知名度。 

联盟推广显特色

2014年，在国家旅游局的指导下，运河沿线的18个城市成立了“京杭大运河城市旅游推广联盟”。会上发表了《京杭大运河城市旅游推广联盟杭州共识》，指出联盟旨在整合京杭大运河城市旅游资源优势，加快沿线城市区域旅游协调发展，共同推广整体旅游品牌，积极探讨大运河城市旅游新的合作方式和途径，推进城市之间旅游交流与合作，策划打造京杭大运河这条世界级精品旅游线，不断提高中国旅游的国际知名度和竞争力。

国家旅游局旅游促进与国际合作司相关人员介绍，运河产品的推广有很大发展空间，同时由于运河沿线串联起多个经济发达地区，相关产品的推出将对延长境外游客在华停留时间、促进旅游消费起到重要作用。

据了解，即将开展的旅游推广活动抓住了“整合资源”、“突出特色”等关键词，让运河沿线各省市首次以联盟形式出现，集中推介产品。“过去，可能有部分运河沿线省市单独做过一些推广活动，但考虑到京杭大运河本身就是线性的旅游产品，本次宣传从联盟角度出发，结合有代表性省市的重点推介活动，效果会更好；这样也更有利于欧洲国家对运河建立起一个整体性的印象。”该人员表示。

宣传注重实效

据了解，在展开专场推介活动的同时，国家旅游局还根据各个客源市场实际情况，推动了一系列配套宣传推广工作落地，力求让京杭大运河的形象更为立体生动：

经过中国驻法兰克福旅游办事处的努力，在德国进行推广活动期间，京杭大运河的主要产品将在针对业界的行业杂志《 FVW 》、《Touristik Aktuell》、《Travel One》《Reise Vor 9 Newsletter》上做增刊、实时通讯；在公众杂志《Clever Reisen》上做广告宣传，并进行为期一个月的有轨电车专题广告播放。在中国驻巴黎旅游办事处的协调下，巴黎及周边人流集中的繁华地带将集中投放大运河的广告。中国驻马德里旅游办事处将联合西葡主流媒体进行宣传造势，同时推动中外旅游企业联合研发新产品，并建成葡语网站向葡语世界开展在线宣传。

针对近年来欧洲自由行客人逐渐增多的市场变化，本次宣传推广将充分利用新媒体进行宣传造势。如中国驻马德里旅游办事处组建了专门的新媒体营销团队，据相关负责人介绍，新媒体队伍已选取大运河沿线的10个城市进行创意策划和重新包装，以更贴近欧洲游客喜好的形式讲述运河故事。他同时表示，新媒体的应用必须与新产品的推出密切结合，因此本次推介会将重点推动欧洲业界力量与国内旅游资源的直接交流，推动运河沿线旅游部门、旅行社与境外组团社的无缝对接。

随着此次“2015美丽中国—京杭大运河”活动首次进入欧洲旅游业界和公共视野，传唱千年的运河谣也即将谱出新的曲调。我们期待着，能有更多外国游客通过古老的京杭大运河，了解并爱上“美丽中国”的水文化。（郭探微）