对促进旅游消费的思考与建议

各地、各旅游企业对“游中营销”普遍重视不够——在当今大营销的时代，没有“游中营销”即“二次营销”，就没有“二次消费”，二次营销缺失，导致无数旅游项目陷入门票经济的泥潭，导致很多地方旅游消费不振。

为了落实《中华人民共和国旅游法》和《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》，促进旅游消费、拉动旅游内需，已经成为各地、各旅游企业必须面对的重要课题。笔者建议全国有条件的地方和旅游企业进行深层思考和创新，从根本上有效促进旅游消费。

1.制度层面促进：旅游评价制度。制度创新，能够从根本上促进全国旅游消费。旅游业在现代产业体系中带动性强、关联度高、综合效益好，可以借鉴环境影响评价制度，探索旅游影响评价的制度创新。

建议有条件的地方试行“旅游影响评价制度”。

旅游影响评价制度，是旨在促进各地的其他产业对旅游业发挥积极影响，促进其与旅游业的产业融合的制度安排，目的是激发各行各业的力量，优化旅游发展环境、培育旅游消费业态、延伸旅游产业链条。在制度实施上，可参考环境影响评价制度。

旅游影响评价制度，针对某地区可能对旅游业造成影响、可能与旅游业进行现代产业融合的其他产业业态，在规划或其他活动之前，对其可能对当地旅游业发展造成的影响、与当地旅游业的融合发展潜力进行调查、预测和评价，提出消除其对旅游业发展的消极影响、强化其对旅游业发展的积极影响、促进其与旅游业融合发展、培育其与旅游业融合发展创新业态的对策，并制定相应方案。

2.业务层面促进：旅游二次营销。目前，全国各地、各旅游企业的旅游市场营销工作普遍仅限于“一次营销”，即针对尚未来到旅游目的地的潜在游客进行的旅游营销。“一次营销”是招徕营销、游前营销，其目的是促成游客的定向出游。各地、各旅游企业对“游中营销”则普遍重视不够——在当今大营销的时代，没有“游中营销”即“二次营销”，就没有“二次消费”，二次营销缺失，导致无数旅游项目陷入门票经济的泥潭，导致很多地方旅游消费不振。

建议各地、各旅游企业在旅游业务工作的各个环节之中，加入、强调“二次营销”工作，即对已经来到旅游目的地的游客进行再次营销，延长游客停留时间、全面刺激旅游消费。

“二次营销”的业务工作瞄准两个目标：一是刺激消费，二是优化体验。其中，刺激消费是主要职能，进行“二次营销”，即游客消费营销，使游客在来到旅游目的地之后，尽可能多地对各种旅游要素项目进行消费;同时，用旅游目的地积极、合理的“二次营销”替代不良单位和人员消极、不合理的“强制消费”，还能够促进形成优质的旅游体验。

“二次营销”的基本业务工作有：动用城市空间、游客咨询、媒体传播等一切目的地信息手段，采取硬广告和软宣传的形式，对各个具体的旅游消费项目进行营销;

组织各个具体的旅游吸引物、旅游设施、旅游节点等，进行“互相宣传”、“互为营销”，结合游客行为规律，合理、有机、互促地实施“二次营销”;

以刺激旅游消费为目标，有意识地编写故事传说、设置旅游人物、引导消费时间、构造特色主题，发挥软开发在刺激旅游消费中的作用;

旅游规划、旅游景区质量等级评定、旅游市场营销计划等工作中，要有“二次营销”的内容。

3.主体层面促进：旅游消费企业。企业是旅游发展的主体，项目是旅游发展的载体。深层促进全国旅游消费，要从优化旅游项目开发主体的角度出发，突破旅游地产企业、旅游客源渠道企业长期作为旅游项目开发主体的现状，鼓励、支持旅游消费企业开发旅游项目。

建议各地从土地、金融、税收、规划等方面，鼓励、支持旅游消费企业及关联消费企业优先参与旅游项目开发。旅游消费企业指以食、住、行、游、购、娱等旅游要素消费为主营业务的企业，这类企业在促进旅游消费方面具有较强的能力和较大的动力，由其参与开发的旅游项目，旅游消费功能一般较强。

符合条件的旅游消费企业，在参与旅游项目开发时，建议金融机构积极给予信贷支持，可享受中小企业贷款优惠政策;鉴于旅游消费企业规模一般较小，建议各地政府鼓励多家中小型旅游消费企业联合开发旅游项目。

(作者：魏诗华；北京制源江山咨询有限责任公司、中国合作经济学会旅游合作专业委员会)