国内酒店行业逐步回归市场本原

一、市场调整引发行业变化

2013年，四、五星级酒店业绩出现较大幅度下滑。据中国旅游饭店业协会统计，2013年上半年，全国三星级及以上星级饭店平均出租率为53%，五星级饭店客房一半空置。餐饮方面，四星级饭店同比下降17%;会议方面，四星级饭店降幅达21%。

相比之下，中档连锁酒店及经济型连锁酒店却出现良好的发展势头。据悉，2013年5月份以来，锦江经济型酒店出租率、RevPAR两大指标持续回升，7月出租率92.1%，高于2012年同期(91.7%)。

经营回归现象的背后，是市场需求和客源群体、消费观念等一系列的回归。

前些年，高档酒店所面对的客源市场中，“三公”消费以及与“公”相关的消费所占份额较大，这种情况在三线以下城市的城市类型酒店，以及不少城市周边的度假酒店，表现得十分突出。

2013年，曾经红火的会议市场步入相对“冷静期”;同时，餐饮市场尤其是高端的中餐包厢消费，也出现了较大程度的下滑。

相比之下，公司之间的正常差旅往来需求基本维持以往水平，老百姓的家庭消费市场进一步崛起。

酒店行业所面对的市场需求和主流客源群体发生了根本性的调整，“商”、“私”取代各种名义的“公”，成为新的主流和主体市场。同时，“反对浪费，厉行节约”的社会风气开始形成，“商”、“私”消费进一步趋于理性，更注重性价比。

在2014年年初，多地规定“三公”经费预算支出继续削减，预计这种市场形势今年还将持续。市场结构的调整，必然引发行业的整体变化，这一变化将逐渐引导酒店向为社会各界人员以及旅游、出差在外的人员提供吃、喝、住的场所的本原的回归。

二、行业踏上回归市场本原之路

1. 运营层面：营销策略回归，进一步引发定位的回归性调整

面对发生变化的市场，不少酒店已经开始调整自己的营销策略，甚至调整酒店定位。具体方式多种多样，一些酒店开始减少中餐厅包厢，减少人力成本开支;一些酒店降低原有的高端消费服务标准，转向为普通消费者服务;一些酒店调整自身经营结构，把大型餐饮、会议场所移作他用，改成客房，或改为写字楼出租。

为适应公款消费限制带来的新情况，不少酒店的经营者开始重新调整市场定位和营销策略，尤其是客源市场构成的调整。

预计在2014年，这方面的现象会越来越多，这也是酒店行业正常应对市场变化的必然，酒店行业的运营，包括其客源市场结构，都将逐步回归到市场本质。

2. 管理层面：管理模式回归

前些年，一些国际酒店管理公司在中国开展了疯狂的扩张之旅。而在2013年，酒店管理方由国际酒店品牌置换为本土品牌或者自主管理品牌的现象逐渐出现。

笔者认为，这与酒店经营指标下滑、盈利空间进一步压缩不无关系。盈利空间压缩甚至消失，损失的主要是业主方利益，管理方旱涝保收的合作理念越来越不受业主方认同。

预计2014年，高星级酒店管理模式回归的案例将继续增加，在盈利空间相对有限的情况下，如何寻求符合中国酒店市场特色的生存之道，成为业主们重点关注的问题。

在这个过程中，高端酒店市场可能出现更多的民营大集团;而一些国际酒店品牌可能将相应调整在华的发展战略。一方面，各大品牌之间对优势项目的争夺战会愈演愈烈;另一方面，一些品牌可能会在项目选择上更加慎重。国际酒店品牌对待中国市场的态度也有望回归常态。

3. 标准层面：各类标准的划分逐步回归

2013年，一些管理公司的品牌标准和企业标准更多地发挥了引导和约束作用，从另一个角度看，这也是酒店行业逐步成熟的标志之一。

4. 投资与战略层面：有望逐步回归

市场业绩的回归促使酒店业的投资者重新审视酒店的投资与战略发展问题。

这里引用行业资深人士袁学娅的一句话，“为了房地产的酒店，是我们行业最大的悲哀”。目前，高档酒店项目更多地出现在各类地产开发的综合体项目中，它们被赋予太多的酒店自身以外的角色，争取土地指标、争取政府的优惠政策、避税、照顾地方政府形象、充当社会交流和贸易平台等，以至于形成开发商、地方政府甚至包括管理公司三方共同推进高档酒店项目的现象。在这些现象里，貌似酒店经营业绩本身并不重要。

2013年，出现了这样的现象，一些酒店转型，天津市一家四星级酒店改为养老公寓，上海锦仓文华、华亭宾馆、苏州竹辉等酒店卖掉转为办公楼;一些酒店项目停工或者延缓工期……

预计2014年里，随着地方政府唯GDP是瞻的年代逐渐过去，酒店行业有望在投资和战略层面逐步回归。但这条路恐怕相对漫长，全面回归尚需时日。

5. 行业整体格局：在回归路上

笔者认为，在2014年，酒店行业整体发展格局将踏上回归之路，其源头在于市场的回归。这不是简单的回归原点，而是市场逐步成熟的信号。即使期间需要经历寒冬，但我们相信，那只是成长的阵痛，经历过阵痛的酒店市场将更加健康、有序和充满活力。（魏正环）